思即美德 by 徐杨

在最近的两起食品安全事件中，雀巢表现出了与其良好公众形象相悖的强硬态度。

在最近的几个月内，跨国公司连报信任危机，SK-II、肯德基、立顿、高露洁……这一连串的事件似乎搭建了一个前所未有的舞台，各大公司的危机应对能力在此同台竞技，高下立现。而雀巢，则是这些事件主角中唯一一家做出负面反应的公司，拒绝透露问题产品的数量和销售区域，没有任何召回的意向，甚至没有任何将彻底调查问题原因和作出改进的表示。或许雀巢的逻辑是，它们的产品是绝对安全的，即使没有符合中国的标准。这一逻辑把雀巢带到今天骑虎难下的境地。无论如何，雀巢如何能让消费者相信，对碘含量没有任何监控的生产过程，能生产出“绝对安全”的产品？又如何能让消费者相信，一个会在产品外包装上标示不实数据的公司，是可以信任的？

中国的消费者习惯认为国内的标准宽于国际标准，基本上是保证产品“不会糟得太离谱”的最低标准，这种惯性认识使他们对连国内标准都不符合的产品，是绝对不敢购买的。特别是对于像婴儿奶粉这样的敏感产品，消费者（那些有能力消费“雀巢金牌成长3+奶粉”的）自然会希望所购买的产品符合这个世界上最严格的标准 -- 只要它们的制定是科学的。

雀巢的行为表现出它对消费者的想法毫不关注，甚至对自己的公众美誉度也毫不关注。

我们所见过的唯一类似的举动来自戴尔，戴尔的售前和售后的服务粗鲁和强硬到令人无法接受的程度，并且当你和戴尔的员工经历了一场战斗之后，你往往仍然解决不了你的问题，有时候戴尔的服务甚至把问题搞得更糟糕。这种经历没有人愿意尝试第二次。

但是戴尔模式管用了，因为它能够聚焦在一些最重要的事情上：创造更多的购买行为，而不去关注“其次重要”的例如客户满意度等事情。戴尔的例子说明了，购买行为可以绕过客户满意度被独立地创造，如果你足够聚焦在创造它。

但是我仍然厌恶这种模式，它令每个人都十分痛苦，供应商、经销商、客户、整个产业以及戴尔自己的员工，为什么我们要接受一种让每个相关者都痛苦的模式？戴尔和沃尔玛等企业以其，代表了一种美国方式，一种过度聚焦的行为方式，过度聚焦于创造购买行为，过度聚焦于基本功能，过度聚焦于核心业务，过度聚焦于财务指标。不是说聚焦是有问题的，聚焦是必要的，特别是对于分工专业化的社会，但是过度聚焦在一个很小的核心上，全然不顾环绕着这个核心的晕轮，只能创造出一个令每个参与者备受折磨的怪物。这不是这个世界需要的，虽然它可能管用。

相反地，欧盟常常会对这种由自由竞争产生的，在水涨船高的过程中令每个参与者都痛苦万分的活动做出限制。

但愿雀巢并没有打算发展这种过度聚焦的方式，而因此全然不顾客户的感受，这都是与支持它高端定位的富有责任感的形象不符的。或许，善意地理解，雀巢只是在中国缺少足够的人手和经验来进行危机处理，毕竟在这起事件出现后我们发现雀巢中国甚至没有一个官方网站，只设立了一个雀巢咖啡的网站。